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"はてな×NHN Japan×ニフティ・デイリーポータルZ"合同開催「コンテンツマーケティング・セミナー」メモ

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"はてな×NHN Japan×ニフティデイリーポータルZ"合同開催「コンテンツマーケティング・セミナー」に行ってたので、がんばってレポートをしようと思ったのですが、レポートなんてレベルまで到達しないことは明らかなので、メモということで勘弁してください。

しかしこのイベントタイトル、トリプルコラボなので3社の名前を並べて書くと、いちいち書くのがめんどくさくなるくらい長い!wでもただ単に「コンテンツマーケティング・セミナー」と略すると、豪華さが半減してしまってなんだかもったいない。なやましい。


まあ、そんな話は置いておいて、参加していた友人から募集人数80名に対して結構な応募があったそうで、倍率高かったみたいだよーという話を聞いたので、参加させていただけてラッキーでした。(ありがとうございます!)
現場では実況Tweetする隙もないくらいメモを取りまくり、2コめのセッションからは笑うのにも忙しかったですw

▼イベント概要・構成プログラムの詳細はこちらのリンクをご参照ください▼


【第一部】なぜコンテンツマーケティングに"おもしろさ"が求められるのか?

会場にすべりこんだのが河尻さんのお話の途中でした。。。カンヌ国際広告際のお話から、コンテンツマーケティングの潮流を河尻さんの目線で紐解いてお話をしてくださっていたのですが、キーワードとちょっとした説明(私の意訳もあり)を書き連ねてみます。


◆河尻さん

・コンテンツのデイリーポータルZ化(ある種の"ゆるさ"が受けている傾向)

おもしろさは色々で、喜怒哀楽という人間的なものに関係している。そしてそのおもしろさというものが変化してきているので、そこを考える必要がある。


・21世紀は"コミュニケーション"ですよ。

"広告は19世紀には単なる製品の宣伝であり、20世紀になると欲望を喚起するための産業的広告となったが、これは21世紀には純粋なコミュニケーションとなるだろう。" ポール・ヴィリリオ氏の「情報化爆弾」という本で宣言していた文を引用されていました。ちなみに1999年に書かれていたことだそうです

情報化爆弾

情報化爆弾


・祭りの掟、ヒントは日本にいくらでもある。

例えば… 「盆踊り」の様に中心に櫓が組まれ、その櫓のまわりをゆるく人が囲み・集まる。

 河尻さんの「盆踊り」という例えから、私の頭の中では、櫓の中心で音楽を奏で、お手本となる踊りでリードする人達もいれば、見よう見まねで踊ってみる人の輪が同心円状に広がり、その外側には自分は踊りに参加せず、ただ踊っている人を見ている人も居る…そんな情景が目に浮かび、そういうことなのかもしれないとすごく納得しました。
 もう一つ例えで挙がっていたのが、「水掛け地蔵」。「地蔵」(というコンテンツ)を拝むも良し、触るも良し、さらに言うと水を掛けても良し・・・つまり、差し出したコンテンツをどういじるかはユーザー次第ということや、いじれる余白を残すといったことなのかと。


●まとめ●
メディアとコミュニティ、その間をコンテンツ化する、キュレーションする。 
コンテンツ・マーケティングというのは、そういうことかも?


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◆NHN Japan 田端さん

―過去は「コンテンツ」と「広告」は別物だった。では、今は?
『Contents is King?』


・今は、ドヤ顔をするのはクリエイターでもタレントでもなく、ユーザー。

そこでは、事前の予想を上回る驚きと共感が鍵となる。


ツッコミによって完成されるコンテンツこそが、自分ごとになるもの。

テレビ番組は録画機能のおかげでユーザーが見たい時に見れるようになり、「月9」の概念も薄れてきている(CMもスキップできるし)。ユーザー主導が加速する状況下では「ツッコミによって完成されるコンテンツこそが、自分ごとになるもの」と言えるのでは。

求められているのは触れないマスターピースではなくぬりえのような少し手を加えられるもの

コンテンツに対して、自分がいじったことがワークアウトして、またおもしろくなってくるので、単に見て終わるコンテンツよりも、ユーザーが近づいてきてくれる。 その好例が、ライフネット生命保険のはてなセリフタイアップ。 浅くぼけて、ユーザーに深く突っ込まさせるためには、「クリエイター」や「キング(この場合クライアントさま)」が、"ピエロ"になる必要がある。その逆転関係がとても鮮やかだった。

 

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【第二部】“アクセスがアクセスを呼ぶ”実例に学ぶおもしろコンテンツマーケティング


◆はてな山田さん

 第一部でも触れられていた、ライフネット生命上場記念「ライフネット生命×Webクリエイターコンテンツバトル・出口社長におもしろいセリフを言わせてお祝いしよう!」の事例を中心にいろんなエッセンスを紹介されていました。
(そして、冒頭にも書いたとおり、第二部からは笑うのに忙しくなってきて、箇条書きレベル以下のひどいメモになっていますので悪しからず…。)

★「ネット文脈の様式美」

このことば、プレゼンの中で「これは!」と思って脊髄反射的にメモしていたことばだったのですが(笑)これ、アドリブで仰ったような印象があったんです。でもこれ、さらっと流すには惜しいくらい大事なキーワードなんじゃないかと個人的には思いました。これを理解しているかしていないかで、できあがるコンテンツは全然違うんじゃないかなあ…と。

 あとは、当たり前のこと過ぎるかもしれないけど、ライフネット生命保険のタイアップしかり、JINS PCとのタイアップしかり、はてなさんが自社サービスを利用してくれているユーザーのことやターゲットとしているユーザーのことをちゃんとわかってるから、ちゃんとおもしろいんだと思いました。

★「おもしろコンテンツ」と呼ばれるものを作るために…

 ・痛いコンテンツにならない、他者を不快にさせない、コンプライアンスは遵守という
       基本動作から外れないこと

 ・自分たちもおもしろいと思えるモノをつくること

 ・新しい情報を仕入れて"おもしろいもの"の定義をアップデートしてコンテンツを考えること

などなど、ほんとクソ真面目なくらい真面目にまっすぐに考えて作っていらっしゃるんだということを改めて感じました。

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山田さんのプレゼン中、ハイライトはいくつかあったんですが「ボキャ天マッピング」よかったな~w(写真撮りましたが、白飛びしてる。。)

<追記>はてなさんのタイアップの過去記事は↓こちらから読めます。

 

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◆NHN Japan 谷口さん

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★「おもしろコンテンツ」をつくるポイントとは

・WebでやるけどWebから飛び出す。

・笑わそうという意図を消す!
 これを説明する例がおもしろくて、「男子が女湯に入ってはいけなくなるのはいつから?」ということに対し「女湯に入りたいと思うようになったとき!」という答えが導き出されるように、「女湯に入りたい!(=笑わせたい!)」という邪な気持ちが生まれていない状態が純粋だし、女湯にも入れるし、笑ってもらえるってことだよねと。(あ、説明下手だな、私…わかりますかね??w)

・広告なんですと高らかに宣言すること。
(広告であることを隠すとおもしろコンテンツは作りにくいと思う。)

・Webの場合はコンテンツと広告を一体化させる必要がある。

・商材からキーワードを抽出する。コンテンツと商材を交互に見せる。

等々、おもしろコンテンツ作りのメソッドをたくさんの事例と共にご紹介いただきました、がっ・・・!谷口さんの声が良い声すぎて、笑うのと聞き惚れるのとで忙しすぎてメモが全然残ってませんでしたw
※画像とメモの内容が合致してなくてすみません…

 

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■nifty デイリーポータルZ 林さん

待ってましたDPZ!ポップなシャツがかわいすぎる林さん、昨日3/6がお誕生日だったようです。おめでとうございました!拍手!
 個人的にデイリーポータルZは気づいたら毎日記事をチェックするようになっていて、大好きすぎて困るくらいなのですが…改めて媒体資料を拝見すると、女性比率が高かったのがちょっと意外でした。
 あと、うすうす感じてはいたのですが…制作に掛かる費用と広告収入がそこはかとなくアンバランスになっているグラフのスライドが映し出されたときと、収支バランスのグラフが下向きにニョキニョキしているスライドが映し出されたときは、ちょっと会場がざわついてましたw

10周年を迎えたDPZさんですが、8年くらいはしんどい時間だったとのこと…でも、これからですよ!これから…!

デイリーポータルZがタイアップ企画をやるときに意識していること

 ・いつもの記事制作と変わらないこと
 ・クライアントを大事にしすぎない
 ・コンテンツに出てもらうことで味方になってもらう
 ※一緒に作ってるということで、後々記事のクオリティチェックに影響(若干甘くなる…!?)。

 

DPZの基本スタンス

 ・自分が興奮できることを書く。
 ・外に出る。
 (市中に出ることで、それがありえないことではなく、日常化・一般化される)

 ・失敗してもいい。


★クライアントさんになぜDPZで企画を実施したかをヒアリングしてみたその回答

・告知だから。
 目的を分けているってことですね。獲得系とは違うってことだったり、真面目路線の展開は別媒体でやるとかちゃんと整理をしている。

・価格コンシャスじゃない層に伝わるから。
 DPZに集まっている人達がそういう層だとクライアントさんは捉えているそうです。(たとえばAmazonで分けわからんものをいっぱい買っちゃって、家の中に段ボール箱が積み上がってるようなひと…という表現を林さんがされててウケたw)

・自分でふざけると寒くなるからいじられたい。
 忘年会みたいな場で急にはじけちゃってヤバイひとみたいな痛い感じになりたくない。一緒にふざけるほうがやりやすい的なことかと。

・固い会社ほどその普段とのギャップでおもしろくなる。
 ライフネット生命保険さんの場合は商材が「保険」なのに!といったところでしょうね。日経新聞さんの擬人化のやつとかも「あの日経さんが…」みたいに思うし。

・使い回すコンテンツになるし、二次利用も可能。
 はてなさんのコンテンツも海を渡ってダボス会議で岩瀬副社長に紹介されたりしていたし、DPZさんのハトが選ぶ保険もいつのまにが時間が経って、社長が若手社員にバカといわれたけど云々~といった美談のようになっている。

 

といったお話がありつつ、過去記事紹介もたくさんあり、一度読んで知ってるのにまた笑いがこみ上げてきて大変でした…。
 ひとつ事例を紹介しますが、niftyのキャンペーンに連動してその期間に上げた記事の写真に「母の日に花を贈ろう」と書いてある看板をもった人が映り込んでいるというのをテキストリンクじゃなくて、コンテンツの中に告知をいれちゃうみたいな斬新なことを粛々とやっていたそうでw(記事のリンク探し中、見つけたら追記します。)
 パネルディスカッションのときに、河尻さんが「これはカンヌ獲れるレベル」って言ってたけど、ほんとそうかもとちょっと本気で思いました。でもその取り組みはあまり気づかれない上に「記事がおもしろくない」とユーザーからコメントが来るという…w

 

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【パネルディスカッション~総括 】


★コンテンツ・マーケティングのロングタームでの効き方について

コンテンツ・マーケティングの効果を見るときに、「中長期」というけど、じゃあその「中長期」ってどれくらいのスパンでどういう風に見ていくの?というのは、実施するときの目的整理の時点できちんと考えておかないといけないことだよなあと。
 コンテンツは確かに時間をかけてみんなにいじられ、成長して行ってるから、ブランディング効果というところも(山田さんが"定性的な効果"と表現してましたが)見るべきなんだろうと。ただし、必勝法はないけど…と田口さんが仰ってましたが。


★コンテンツはやっぱりキングなの?

・コンテンツの裏表はコミュニケーションだと思う。(田端さん)

・河尻さんが仰っている「盆踊りの設計」がコンテンツの大事なところだと思う。ひとりでやってるとはずかしいから一緒にやってほしい。(林さん)

・昔はTVCMとか看板とかそういったものでコミュニケーションをとるしか手段がなかったからそうしていただけで、今はコンテンツもそうだし、いろんなものでコミュニケーションがとれるようになっている。コミュニケーションがとれるのにとらないっていうのはどんなマーケティングだよ。という話。(山田さん)

 

✄-----------fin!(memoからの抜粋は以上です。)

 

やー、びっくりするくらいうまくまとまんなかったわーw
 箇条書きと平文が混在していて読みにくいこと限り無しですね…発言者のことばと私の思ったことも混ざってるし。。大学の時にレポート書くときにしごかれたことが全然活かされていない!わたしの理解力がなさすぎて
プレゼンターのみなさまがお話しされていた意図と違う解釈をしてしまっていたら申し訳ございません。。(ぺこぺこ)あと、ここまで読んでくださった方がいらっしゃったら御礼を言いたいです。ありがとうございます◎


 最後の最後のまとめで田端さんが「共犯者」ということばを挙げられていたのですが、私の中で林さんのセッションで出てきた「クライアントを大事にしすぎない」ということばとそれがリンクしました。

 昨日質問できなかったんですが、クライアントさんと各メディアさんとの間に広告代理店は介在していたのかどうかというところが実はずっと気になっていて。入っていなかったとしたら、間に入って私たちができること(やるべきこと?)って何なんだろう…ということをセミナーが終わった後にもやもや考えていました。

 引き続きもやもやしながらこれ書いてるんですけど、きのうの帰り道にふと、お話をしてくださった3社のみなさま(+その3社さんと一緒にコンテンツをつくりあげられたクライアントさま)に対して抱いた気持ちが、なんだか私の大好きな週末ヒロイン、ももクロちゃんに対する気持ちと似ているぞ…と思ったのでした。

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 彼女たちの紅白のステージをテレビで見てなぜか泣いてしまったのですがw
なんか、ももクロちゃん達のパフォーマンス見てると涙がでてきそうになるんです。うまく言語化ができないんですが、全力で真面目に前向きに取り組むその姿の美しさというのでしょうか。DPZさんの基本スタンスとかすごいそれと重なるんですよね、私の中で。


きっと、おもしろいってことはふざけてるんじゃなくて、全力で正直にやるからこそ生まれるものなのかもな。せっかくコンテンツ・マーケティングに関われるポジションにいるので、セミナーに参加して得られたエッセンスを自分自身が関わらせていただくクライアントさまにうまいこと展開していけたら本望です。(手段と目的が入れ替わっちゃいけないんですけど、いつかいつかDPZさんとのタイアップ企画をやるのがわたしの夢です!)


【おまけのコーナー・昨日ゲットしたノベルティ達☆】

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これ、欲しかったんだよね!はてなカラースターステッカー☆

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べつやくさんのイラストかわいい~。4日めくりってのが謎だけどw

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NHN Japan商談ブースでいただきました。クリアファイルだぜ。


以上!お粗末様でした!



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